Executivas
que atuam na indústria de alimentos, infraestrutura, materiais de construção,
soluções industriais B2B, omnichannel e comunicação estratégica mostram como
IA, retail media, neurocomunicação, trade marketing e reputação estão
redesenhando a competitividade industrial no Brasil.
A indústria brasileira está diante de uma virada
silenciosa, mas decisiva. Durante décadas, competitividade industrial esteve
associada principalmente a escala produtiva, eficiência operacional, capacidade
de distribuição, qualidade técnica e preço. Esses fatores continuam
fundamentais, mas já não são suficientes para sustentar crescimento em um
ambiente no qual consumidores, clientes B2B, distribuidores, varejistas,
especificadores, instaladores e decisores corporativos passaram a interagir com
marcas em jornadas mais digitais, fragmentadas, exigentes e orientadas por
informação.
O novo jogo industrial não se resume a produzir melhor.
Ele exige comunicar melhor, vender melhor, educar melhor, interpretar dados com
mais velocidade e transformar atributos técnicos em valor percebido. Para CEOs,
CMOs, diretores comerciais e lideranças de inovação, isso significa uma mudança
profunda: marketing deixou de ser uma área de apoio e passou a ocupar um lugar
estratégico na construção de demanda, reputação, diferenciação e relacionamento
de longo prazo.
Os dados ajudam a dimensionar essa transformação. A
indústria representa 23,4% do PIB nacional e movimenta R$ 2,56 trilhões no
Brasil, segundo a CNI, mostrando o peso econômico do setor e a relevância de
qualquer avanço em competitividade, inovação e comunicação para a economia do
país. Ao mesmo tempo, o Índice de Transformação Digital Brasil 2025, da PwC
Brasil em parceria com a Fundação Dom Cabral, mostra que as empresas
brasileiras avançaram em infraestrutura, uso de dados e alinhamento estratégico,
mas ainda enfrentam desafios em governança, cultura, inovação, clientes
digitais e tecnologias de fronteira.
Na comunicação e no marketing, a aceleração é igualmente
evidente. O retail media, que conecta mídia, dados de compra e jornada do
consumidor, movimentou R$ 4,8 bilhões em 2025. Para a indústria, esses números
indicam que o ponto de venda físico e digital deixou de ser apenas canal de
conversão e passou a ser também ambiente de mídia, dados, influência e
construção de marca.
Nesse cenário, a
reportagem reúne cinco lideranças femininas que atuam em pontos distintos, mas
complementares, dessa transformação: Andréia Fukuda de Freitas - Head
de Marketing, Trade Marketing e Pesquisa & Desenvolvimento da J. Macêdo; Cristiane Chiarioni Rosa
- Head of Marketing and Consumer & Shopper Insight; Fabia Tanabe Miasake - Coordenadora
de Marketing da Huesker Brasil e Presidente da MPI Brazil; Fabia Guerra - Head
de Marketing da Amanco Wavin; e Gabriela Dias, jornalista, neurocomunicóloga e
CEO da GET Comunicações - Assessoria
de Imprensa Tier 1 e Marketing Strategy. Juntas, elas ajudam a explicar por que a próxima fronteira da
indústria não está apenas na fábrica, mas na capacidade de interpretar
comportamento, construir reputação e traduzir complexidade em valor.
Marketing industrial vira pauta estratégica
no C-Level
O que antes era visto como comunicação institucional ou
suporte comercial tornou-se uma disciplina de inteligência de negócio. Em
mercados industriais, a venda raramente depende de um único ponto de contato.
Ela envolve cadeia de distribuição, reputação técnica, confiança no fornecedor,
recomendação de especialistas, disponibilidade no canal, performance no ponto
de venda, demonstração de valor e, cada vez mais, presença digital qualificada.
A fala aponta para um ponto crítico: o trade marketing
deixou de ser apenas execução promocional. Em um mercado no qual retail media,
dados de shopper, inteligência artificial e omnichannel avançam rapidamente,
trade passa a ser uma área de estratégia comercial, inteligência de canal e
construção de experiência. A gôndola, o aplicativo, o marketplace, o conteúdo
digital, a embalagem e a recomendação no ponto de venda precisam atuar como
partes de uma mesma narrativa.
Andréia destaca que a inteligência artificial será
indispensável para o futuro do trade marketing. “Os ganhos passam pela
otimização do abastecimento e por uma visão muito mais ágil e precisa da
gôndola, controlando aspectos como posicionamento, ruptura e precificação em
tempo real e integração entre jornada digital e ponto de venda físico”,
afirma. Para a indústria de alimentos, esse avanço se conecta a outra
transformação: a busca por saúde, longevidade e bem-estar. Segundo ela, a
longevidade redefine a cadeia de produção e distribuição, enquanto benefícios
funcionais como melhora do metabolismo, saúde óssea, desempenho e sono passam a
influenciar escolhas no ponto de venda. “Comer bem, exercitar-se e manter a
mente equilibrada viraram pilares fundamentais de estilo de vida. A indulgência
e os benefícios emocionais da comida continuam essenciais, mas os benefícios
funcionais passam a ditar as escolhas no ponto de venda”, completa.
Omnichannel deixa de ser integração de canais
e vira estratégia de gestão
Se o consumidor não separa físico e digital, a indústria
também não pode mais separar marketing, vendas, trade, CRM, atendimento e
dados. Para Cristiane Chiarioni Rosa, especialista em marketing e consumer
insight, o maior erro é tratar omnichannel como simples integração de canais. “Na
prática, o que integramos é a experiência. O consumidor não enxerga
departamentos, ele enxerga uma marca”, afirma.
A executiva também reforça que não há uma ferramenta
única capaz de explicar o consumidor. O diferencial está em combinar dados de
sell-out, CRM, social listening, pesquisas contínuas, comportamento de
navegação e feedback do ponto de venda. “Não acredito em uma ferramenta
única capaz de explicar o consumidor, o diferencial está em como combinamos
dados quantitativos e qualitativos”, afirma. Quando essas fontes conversam,
é possível antecipar mudanças de comportamento antes que elas apareçam nos
indicadores tradicionais. “Porém, o mais importante não é a quantidade de
dados coletados, é construir uma cultura organizacional que decide a partir de
insights”, reforça.
Para Cristiane, a integração real aparece quando a
empresa deixa de tratar dados como relatórios isolados e passa a usá-los como
base comum para decisões. “Quando integramos dados, canais e contexto,
passamos a interagir com o consumidor de forma muito mais relevante: a mensagem
certa, no momento certo, pelo canal mais adequado”, afirma. Essa lógica
desloca o omnichannel de uma discussão puramente tecnológica para uma agenda de
gestão, cultura e colaboração entre áreas. “As marcas mais competitivas do
futuro não serão as que têm mais canais, mas as que conseguem entregar jornadas
simples, personalizadas e sem atrito”, completa.
Da especificação técnica à confiança do
mercado
Em setores industriais, a complexidade técnica costuma
ser uma barreira de comunicação. Empresas de infraestrutura, construção,
geossintéticos, saneamento, alimentos e bens de consumo frequentemente vendem
soluções sofisticadas, mas precisam demonstrar valor a públicos diversos:
engenheiros, compradores, distribuidores, instaladores, varejistas,
consumidores finais, órgãos públicos, investidores e comunidades.
Na visão da executiva, transformar especificações técnicas em histórias exige demonstrar impacto. Isso passa por cases de sucesso, conteúdo técnico, eventos, vídeos, visitas de campo e experiências presenciais. O objetivo é aproximar a tecnologia das pessoas, sem perder rigor técnico. Em mercados B2B, essa tradução é decisiva porque a confiança continua sendo o principal diferencial competitivo.
Fabia também chama atenção para o papel dos eventos
corporativos como plataformas estratégicas de reputação, influência e geração
de negócios. Para ela, eventos representam um dos momentos mais valiosos da
jornada do cliente: “Enquanto as plataformas digitais despertam interesse e
disseminam conhecimento, os eventos criam confiança”, afirma. Na indústria,
onde decisões envolvem investimentos significativos e projetos de longo prazo,
essa confiança pode ser determinante. “Por isso acredito que eventos
corporativos deixaram de ser apenas ações de marketing para se tornarem
plataformas estratégicas de reputação, influência e geração de negócios”,
completa.
A indústria invisível precisa ganhar voz
Um dos maiores desafios das indústrias de base é
comunicar aquilo que, muitas vezes, está fora do campo de visão do consumidor.
Tubulações, soluções de saneamento, sistemas de infraestrutura, materiais
aplicados em obras e tecnologias incorporadas a construções sustentam a vida
cotidiana, mas raramente são percebidos como marcas.
A executiva destaca que, na Amanco Wavin, a comunicação precisa considerar toda a jornada dos públicos: distribuidores, varejistas, instaladores, projetistas e consumidor final. Cada um possui necessidades, linguagens e pontos de contato distintos. No trade marketing, a marca organiza sua presença no ponto de venda orientada por confiança, clareza, entendimento e eficiência. “Buscamos atuar como verdadeiros parceiros do varejo, oferecendo soluções que simplificam a jornada de compra e fortalecem o negócio dos nossos clientes”, explica. O objetivo é simplificar a jornada de compra e fortalecer todos os elos da cadeia. “O papel do trade marketing é mais do que apoiar a venda, é garantir consistência, diferenciação e qualidade na execução”, afirma.
Fabia Guerra também traz um insight central para empresas
de infraestrutura: muitos produtos industriais estão “invisíveis”, dentro das
paredes, sob as ruas e integrados às estruturas que sustentam as cidades. A
comunicação tem, portanto, o papel de ajudar as pessoas a enxergar esse valor. “Quando
conseguimos traduzir essa presença silenciosa em significado percebido,
deixamos de ser apenas fornecedores de soluções e passamos a ser reconhecidos
como protagonistas na construção de um futuro mais sustentável e eficiente”,
afirma.
Neurocomunicação e imprensa: transformando
complexidade técnica em valor real
Se dados mostram o que o consumidor faz, a
neurocomunicação ajuda a entender por que determinados estímulos geram atenção,
confiança, rejeição, desejo ou lembrança. Para Gabriela Dias, jornalista,
neurocomunicóloga e CEO da GET Comunicações, esse é um dos pontos mais
estratégicos para marcas industriais que precisam se conectar com audiências
cada vez mais dispersas e usar, inclusive, a imprensa como ativo de reputação,
autoridade e diferenciação.
A neurocomunicação, segundo Gabriela, não substitui dados, trade, branding, imprensa ou reputação. Ela conecta essas dimensões ao funcionamento da atenção humana. Na prática, essa abordagem orienta suas consultorias e planejamentos estratégicos para marcas, ao conectar dados, comportamento, narrativa e presença qualificada na mídia em decisões de comunicação mais precisas. “Em um ambiente de excesso de estímulos, não basta falar mais alto: é preciso construir mensagens mais claras, memoráveis, emocionalmente relevantes e coerentes com a jornada. Não basta conhecer idade, região ou gênero. É preciso entender motivações, personalidade e gatilhos de comportamento”, diz.
Essa visão ganha relevância em um momento no qual a
indústria precisa traduzir complexidade para públicos variados, inclusive via
imprensa. Nesse processo, a assessoria de imprensa funciona como ponte entre
conhecimento técnico e debate público, ajudando a transformar temas complexos
em autoridade, contexto e relevância para o mercado. Gabriela defende que
comunicação estratégica deve migrar da linguagem de atributo para a linguagem
de benefício e, depois, para a linguagem de valor percebido. “A comunicação
estratégica tem o papel de transformar complexidade em clareza sem empobrecer o
conteúdo. O público final não se conecta com a especificação em si; ele se
conecta com o impacto daquela solução em sua vida, em sua rotina, em sua
segurança, em seu bem-estar ou em sua produtividade”, afirma. Uma
tecnologia de infraestrutura, uma inovação em embalagem, um sistema construtivo
ou um alimento com formulação diferenciada precisam ser comunicados não apenas
como “o que são”, mas como “o que melhoram” e “por que importam”. “A boa
narrativa industrial revela o invisível e mostra que, por trás de um produto
técnico, existe uma promessa humana”, completa.
Para decisores industriais, essa abordagem tem impacto
direto no negócio. Marcas que reduzem ruído cognitivo, constroem confiança,
conquistam presença qualificada na imprensa e entregam narrativas consistentes
tendem a acelerar compreensão, encurtar objeções, fortalecer reputação e
aumentar a capacidade de diferenciação. Em outras palavras: “comunicação
deixa de ser custo e passa a ser infraestrutura estratégica de crescimento”,
comenta.
IA, dados e reputação: a nova equação
competitiva
A expansão da IA no marketing, do retail media e dos
dados próprios cria uma nova equação competitiva para a indústria. Não se trata
apenas de automatizar campanhas ou produzir conteúdo em escala. O desafio está
em transformar dados em decisões, decisões em experiências e experiências em
reputação.
O retail media ilustra bem essa mudança. Ao combinar
dados de compra, mídia e contexto de decisão, ele aproxima marketing e
conversão, permitindo campanhas mais precisas e mensuração mais direta. Para
indústrias de alimentos, bens de consumo, construção e infraestrutura, isso
significa que a estratégia de marca precisa conversar com a estratégia
comercial em tempo real. A campanha que gera awareness, o conteúdo que educa, o
material de ponto de venda que orienta, a exposição no canal e a conversão
precisam ser pensados como partes de um mesmo sistema.
Ao mesmo tempo, a IA amplia a capacidade de prever
demanda, personalizar mensagens, analisar comportamento, otimizar
abastecimento, interpretar sentimentos e apoiar decisões. Mas as entrevistadas
convergem em um ponto: tecnologia sem estratégia não gera vantagem sustentável.
O diferencial está em transformar inteligência técnica em decisões mais
humanas, consistentes e conectadas ao negócio. Andréia traduz essa mudança pela
ótica da personalização ao afirmar que “comunicar
em massa não funciona mais; o diálogo precisa ser individual”. Fabia Guerra
amplia a leitura para o campo da reputação e do valor percebido: “Quando
conseguimos traduzir essa presença silenciosa em significado percebido,
deixamos de ser apenas fornecedores de soluções e passamos a ser reconhecidos
como protagonistas na construção de um futuro mais sustentável e eficiente”.
Essa integração também responde a uma dor comum dos CEOs
e líderes industriais: como justificar investimentos em marketing e comunicação
em ambientes pressionados por custos, margens, produtividade e eficiência
operacional? A resposta está em tratar reputação, marca e experiência como
ativos mensuráveis. Uma marca industrial forte reduz desconfiança, facilita
entrada em novos canais, fortalece relacionamento com distribuidores, aumenta
preferência, melhora negociação, atrai talentos e protege a empresa em momentos
de crise.
A disputa agora é por relevância, confiança e
capacidade de influência
À medida que marketing, dados e reputação se aproximam
das decisões de negócio, a agenda deixa de pertencer apenas às áreas de
comunicação e passa a interessar diretamente às lideranças industriais. A
transformação do marketing não é uma pauta estética, promocional ou periférica:
ela toca competitividade, crescimento e risco reputacional. Empresas que não
conseguem comunicar valor técnico em linguagem de negócio perdem espaço para
concorrentes mais claros, mais memoráveis e mais conectados ao mercado.
O “hype” do momento: IA, retail media, dados,
personalização, omnichannel e neurocomunicação, só faz sentido quando conectado
a problemas reais da indústria: ruptura no ponto de venda, baixa diferenciação,
dificuldade de explicar inovação, disputa por atenção, pressão por eficiência,
jornada fragmentada, crise de confiança, necessidade de atrair talentos e
exigência crescente por sustentabilidade.
A nova fronteira está na capacidade de unir engenharia,
dados, marca e emoção. A indústria que entende essa combinação passa a
construir não apenas produtos melhores, mas relações mais fortes. E relações
fortes são decisivas em mercados de ciclo longo, alta complexidade, ticket
relevante e múltiplos influenciadores de decisão.
Em um mercado em que todos competem por atenção,
confiança e relevância, a indústria que souber transformar dados em insight,
tecnologia em experiência e complexidade em narrativa terá uma vantagem difícil
de copiar. Porque, no fim, a disputa não será apenas pela melhor solução
técnica, mas pela marca que conseguir ser compreendida, lembrada, recomendada e
escolhida.
Serviço editorial:
A série “Liderança feminina no marketing” propõe um debate atual para
veículos de imprensa especializados ao discutir como o marketing entra em uma
nova fase de maturidade: menos guiada pelo fascínio das ferramentas e mais
orientada por estratégia, confiança, reputação, leitura de contexto e conexão
humana. Nesta terceira pauta, a reportagem mostra por que a inovação no
marketing deixou de ser apenas uma agenda tecnológica e passou a ocupar um
papel central na competitividade das marcas, e como mulheres líderes estão no
centro dessa transformação, conectando dados, inteligência artificial,
omnichannel, experiência, narrativa e valor percebido.
Entrevistadas (em ordem alfabética):
- Andréia Fukuda de Freitas – Head de Marketing, Trade Marketing e Pesquisa & Desenvolvimento | J. Macêdo
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/andr%C3%A9ia-fukuda-de-freitas-7b073614/
- Cristiane Chiarioni Rosa - Head of Marketing and Consumer & Shopper Insight
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/cristianechiarionirosa/
- Fabia Guerra - Head de Marketing
Communications Brazil & Argentina na Amanco Wavin | Branding | Marketing
Digital | Comunicação Corporativa | Trade Marketing
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/fabiaguerra/
- Fabia Tanabe Miasake – Coordenadora de Marketing | Huesker Brasil | Presidente da MPI Brazil | Personalidade do Ano – Prêmio Caio 2020 e 2025
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/fabia-tanabe-miasake/
- Gabriela Dias – Neurocomunicóloga | Marketing Strategy & Planning Specialist | Jornalista | CEO da GET Comunicações – Assessoria de Imprensa Tier1
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/gabriela-dias-getcomunicacoes/
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